O Conar mandou a Colgate mudar a embalagem do creme dental Colgate Total 12 e tirar de circulaçao os anúncios em TV, internet e folhetos. A Procter & Gamble, fabricante da Oral-B, questionou o slogan de que o concorrente "previne contra 12 problemas bucais e protege por 12 horas". Apresentou estudos afirmando que o efeito, para algumas dessas doenças, nao dura o tempo alardeado. A Colgate diz que suas informaçoes são "uma adaptaçao para melhor entendimento do consumidor" e que a eficácia de seu produto é "comprovada por 65 estudos publicados".

Na lógica da retórica racional, a justificativa ou reason why precisa ter algum tipo de comprovação, de vantagem real. Se a Colgate não informa quem escreveu os tais "estudos", que garanta procedência da informação, seu argumento quantitativo "65 estudos" se torna vazio.

E outra notícia da mesma fonte, no caso, a coluna da Monica Bergamo do jornal Folha de SP, informa que os profissionais da DM9 que criaram o polêmico anúncio com referências ao 11 de setembro, em que dezenas de aviões sobrevoavam Nova York como se a cidade fosse sofrer um novo ataque, já não despacham mais na agência.